Ankara merkezli düşünce kuruluşu Toplum Çalışmaları Enstitüsü, “Dijital Reklamcılık Raporu”nu kamuoyuyla paylaştı. Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak’ın imzasını taşıyan raporda; dijital reklamcılık sektörünün Türkiye ekonomisindeki ağırlığı, arama hizmetlerindeki yoğunlaşma, mobil uygulama mağazalarının gelir yapısı ve bu alanların reel sektör 
üzerindeki etkileri veri temelli analizlerle incelendi.
Dijital reklam yatırımları 1 milyar doları aştı
Rapora göre Türkiye’de 2024 yılı itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımları 253,6 milyar liraya ulaştı. Bu tutarın yüzde 72,4’ünü dijital mecralar oluşturdu.
Toplam dijital reklam harcamaları:
2022’de yaklaşık 831 milyon dolar
2024’te 997 milyon dolar
2025’te 1,084 milyar dolar
olarak gerçekleşti. 2028 projeksiyonunda ise pazarın 1,359 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu tablo, altı yıllık dönemde yaklaşık yüzde 63’lük bir büyümeye işaret ediyor.
Büyümenin lokomotifi: Arama reklamcılığı
Raporda en dikkat çekici artışın arama reklamcılığı segmentinde yaşandığı vurgulandı. İnternette yapılan arama sorgularında görünen reklamlara yönelik harcamalar: 
2022’de yaklaşık 430 milyon dolar
2025’te 600 milyon doların üzerinde
2028’de ise 800 milyon dolara yakın
seviyeye ulaşacak.
Pazar payı arttıkça tıklama maliyeti yükseliyor
Raporda, farklı ülkelerde genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki ilişki de karşılaştırıldı. Verilere göre:
Güney Kore’de pazar payı yüzde 30 seviyesindeyken TBM 0,28 dolar,
Rusya’da yüzde 32 paya karşılık 0,26 dolar,
Türkiye’de ise yüzde 85’in üzerindeki pazar payına karşılık TBM 0,65 doların üzerinde.
Dünya genelinde arama hizmetlerinde yaklaşık yüzde 90 pazar payına sahip olan Google için ortalama TBM’nin 0,60 dolar olduğu belirtilirken, Türkiye’deki seviyenin birçok ülkenin üzerinde olması dikkat çekti.
Raporda, arama pazarında yerel veya alternatif oyuncuların bulunduğu ülkelerde reklamverenler için daha rekabetçi bir fiyatlama ortamı oluştuğu, bunun da TBM’yi aşağı yönlü baskıladığı ifade edildi. 
Türkiye’de e-ticaret büyüyor ama potansiyel tam kullanılmıyor
Türkiye’de e-ticaret kullanım oranı 2019’da yüzde 10 seviyesindeyken 2023’te yüzde 20’ye çıktı, 2024’te ise yüzde 19’a geriledi. Çevrim içi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranı ise 2017’de yüzde 25 iken 2025’te yüzde 56’ya yükseldi.
Raporda, e-ticaretin büyümesine rağmen perakende içindeki payının gelişmiş dijital ekonomilere kıyasla düşük kaldığı vurgulandı. Bunun yalnızca tüketici davranışlarıyla değil, maliyet ve pazara erişim koşullarıyla da bağlantılı olduğu ifade edildi. 
Platform dağılımı
Türkiye e-ticaret pazarında platform payları yaklaşık olarak şöyle:
Trendyol: yüzde 22
Hepsiburada: yüzde 12
n11: yüzde 6
Amazon: yüzde 6
PttAVM: yüzde 5
Getir: yüzde 5
Diğerleri: yüzde 43
Rapora göre “diğerleri” kategorisindeki çok sayıdaki işletme, tüketiciye erişimde büyük ölçüde dijital reklam kanallarına bağımlı.
Akıllı telefon kullanımı yüzde 96’ya çıktı
Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranı 2020’de yüzde 65 seviyesindeyken 2026 itibarıyla yüzde 96’ya ulaştı. 2027 sonrasında ise yüzde 97 seviyesinde yatay seyir öngörülüyor.
Rapora göre mobil cihazlar, arama sorgularının ve e-ticaret işlemlerinin ana kanalı haline geldi. Bu durum, hem büyük platformların hem de arama motorlarının dijital ekosistem üzerindeki etkisini artırıyor.
Mobil uygulama gelirlerinde oyunlar önde
Türkiye’de mobil uygulama pazar gelirleri:
2020’de 954 milyon dolar
2024’te 1,278 milyar dolar
2026’da 1,432 milyar dolar
2029’da 1,652 milyar dolar
seviyesine ulaşacak.
Gelirlerin en büyük kısmını oyun uygulamaları oluşturuyor. Uygulama mağazası tarafında ise gelir dağılımı:
Google Play: yüzde 61
App Store: yüzde 39
şeklinde.
Raporda, uygulama geliştiricilerinin fiilen bu iki dağıtım kanalına bağımlı olduğu ve komisyon oranlarının maliyet baskısı yarattığı vurgulandı.
Turizm 2028’de 75 milyar dolar hedefinde
Türkiye’de otel ve turizm pazarı 2024’te 60 milyar dolara ulaşırken, 2028 projeksiyonunda 75 milyar dolar seviyesine çıkması bekleniyor. Rapora göre turizm sektörü de arama motorları ve çevrim içi platformlara en bağımlı sektörlerden biri.
4 milyar dolarlık tasarruf potansiyeli
Raporun sonuç bölümünde iki ana maliyet kalemi öne çıktı:
1. Arama reklamcılığı maliyetleri:
Google’ın Türkiye’deki arama pazar payının yüzde 70’ler seviyesine gerilemesi halinde TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği; bu durumda 2022’den bu yana toplam arama reklam harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolarlık tasarruf potansiyeli oluşabileceği hesaplandı.
2. Uygulama mağazası komisyonları:
Yüzde 15 komisyon oranı sunan alternatif bir mağaza modelinin varlığı halinde, 2019–2025 döneminde yaklaşık 1 milyar dolar, 2026–2029 döneminde ise 833 milyon dolar maliyetten kaçınılabileceği belirtildi.
Toplum Çalışmaları Enstitüsü’ne göre dijital platform yoğunlaşması Türkiye ekonomisi açısından marjinal değil, sistemik bir etki yaratıyor. Raporda, dijital reklamcılık ve arama hizmetleri pazarlarında rekabetin artırılmasının; e-ticaretin derinleşmesi, KOBİ’lerin dijitalleşmesi, turizm sektörünün rekabet gücü ve tüketici refahı açısından kritik önem taşıdığı vurgulandı.
